Минус-слова в Google Ads: как не сливать бюджет на нецелевые клики

Минус-слова в Google Ads — это слова и фразы, по которым ваше объявление показываться не будет. Они отсекают запросы людей, которые не собираются покупать: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «реферат». Без них даже хорошо настроенная кампания отдаёт часть бюджета за клики, которые никогда не станут заявками, — особенно при широком соответствии ключевых слов. Ниже — как работают минус-слова, базовые списки для украинского рынка на двух языках, регламент чистки и ошибки, из-за которых реклама просто останавливается.

Как работают минус-слова

Обычное ключевое слово говорит Google: «показывай рекламу по этому запросу и похожим». Минус-слово работает наоборот — «по этому не показывай». Но между ними есть важная асимметрия: ключевые слова охватывают близкие варианты, а минус-слова — нет.

Согласно справке Google по состоянию на 2026 год:

• минус-слова не распространяются на близкие варианты и расширения — синонимы, единственное и множественное число и другие словоформы нужно добавлять отдельно;
• регистр и распространённые опечатки учитываются автоматически;
• если запрос длиннее 16 слов, а минус-слово стоит после 16-го, объявление всё равно может показаться.

Три типа соответствия минус-слов

На практике большинство минус-слов — это одно слово в широком соответствии: «бесплатно», «вакансия», «бу». Фразовое нужно, когда каждое слово по отдельности нормальное, а плоха только их комбинация: например, «"кондиционер для белья"» в кампании климатической техники. Точное — для перекрёстной минусовки между группами объявлений, о ней ниже.

Почему для украинского и русского это особенно важно

В английском у слова одна-две формы, а в русском и украинском — шесть-семь падежей в единственном и множественном числе. Минус-слово «бесплатно» не отсечёт «бесплатный», «бесплатная», «бесплатные». К тому же в Украине ищут на двух языках, часто суржиком или латиницей. Поэтому для каждого стоп-слова собирайте все значимые формы на обоих языках:

бесплатно, бесплатный, бесплатная, бесплатные, безкоштовно, безкоштовний, безплатно, даром, халява

Это рутина, и именно здесь протекает большинство самостоятельных настроек.

Где добавлять минус-слова: уровни и лимиты

Удобная схема для малого бизнеса:

1. Общий список — бесплатность, работа, обучение, «своими руками», информационные слова.
2. Нишевый список — например, для автосервиса «запчасти», «разборка», «бу», если вы их не продаёте.
3. Минус-слова на уровне кампаний — для конкретных направлений, чтобы кампании не конкурировали друг с другом.

Помните: списки не подключаются к новым кампаниям автоматически. Создали кампанию — прикрепите списки вручную, иначе она стартует «голой».

Базовый список минус-слов для украинского рынка

Таблица — отправная точка, а не готовый список для копирования. Перед добавлением каждой категории спрашивайте себя: может ли этот запрос привести клиента именно ко мне?

Отдельная категория — брендовые запросы конкурентов. Если вы сознательно не планируете рекламироваться по ним, добавьте названия сильных конкурентов на уровне аккаунта: такие клики дорогие и редко конвертируются.

Осторожно со словами «дешево», «недорого», «цена», «купить». Для большинства ниш это самые горячие запросы, и минусовать их стоит только тогда, когда вы сознательно работаете в премиум-сегменте и готовы к меньшему объёму трафика.

Примеры нишевых минус-слов

Общий список одинаков для всех, а нишевый — то, что отличает чистую кампанию от «протекающей». Несколько примеров:

• Клининг: средства для уборки, как отмыть, пылесос, вакансии уборщицы, химчистка одежды (если вы её не делаете).
• Грузоперевозки: водитель категории C, купить грузовик, тахограф, аренда грузовика без водителя (если не сдаёте технику), вакансии грузчика.
• Стоматология: стоматологическое оборудование, стоматологические материалы, зубная паста, медицинский университет, вакансии ассистента.
• Автосервис: запчасти, разборка, авторынок, как заменить масло самому, шины бу (если вы их не продаёте).

Принцип везде один: минусуйте товары, когда продаёте услугу; услуги, когда продаёте товар; а обучение, работу и DIY — почти всегда.

Минус-слова и широкое соответствие

Google всё активнее продвигает широкое соответствие в паре с автоматическими стратегиями ставок. Оно действительно умеет находить новые целевые запросы, но без данных о конверсиях и без минус-слов легко «расползается» на смежные темы. Рабочее правило: включайте широкое соответствие только в кампаниях, где уже есть стабильные конверсии — ориентировочно несколько десятков в месяц, — а список минус-слов прошёл хотя бы 2–3 недели чистки.

Как собирать минус-слова: до запуска и после

До запуска

1. Планировщик ключевых слов в Google Ads. Введите основные фразы и просмотрите все предложенные варианты: большая часть «мусора» видна сразу.
2. Подсказки поиска. Начните набирать запрос в Google и посмотрите, что предлагает автодополнение, — это реальные формулировки людей.
3. Проверка смысла. Слово «кондиционер» ищут и те, кто хочет купить сплит-систему, и те, кому нужен ремонт, и те, кто ищет кондиционер для белья или волос. Если вы устанавливаете кондиционеры, «для белья» и «для волос» — в минус с первого дня.

После запуска: отчёт по поисковым запросам

Главный источник минус-слов — отчёт «Поисковые запросы» (Search terms). Он показывает реальные запросы, по которым показывалась реклама. Учтите: часть запросов с небольшим количеством показов Google в отчёте не раскрывает, так что проверить всё не получится, но основные расходы видны.

Как работать с отчётом:

• отсортируйте по расходам и начинайте с дорогих запросов без конверсий;
• ищите не отдельные фразы, а повторяющиеся слова: если «схема» встречается в десяти запросах, это одно минус-слово, а не десять;
• отмечайте не только минусы, но и новые ключевые слова — целевые формулировки, которых нет в вашей семантике.

N-граммный анализ для больших кампаний

Когда запросов тысячи, выгрузите отчёт в Google Таблицы, разбейте запросы на отдельные слова и посчитайте для каждого слова сумму расходов и количество конверсий. Слово, на которое за месяц ушло 2 000 ₴ и ноль заявок, — кандидат в минус, даже если каждая отдельная фраза с ним стоила копейки. Для регулярного контроля можно настроить скрипт Google Ads, который раз в неделю присылает список дорогих запросов без конверсий.

Перекрёстная минусовка между группами объявлений

Если у вас несколько групп с похожими ключами, Google сам решает, какую из них показать. Из-за этого запрос «замена экрана iPhone 13» может попасть в общую группу «ремонт телефонов» с общим объявлением — и привести человека не на ту страницу.

Теперь каждый запрос попадает в группу с самым релевантным объявлением и самой релевантной страницей, а это выше показатель качества и ниже цена клика. Какой должна быть страница для каждой группы — в статье посадочная страница для Google Ads.

Сколько денег спасают минус-слова: условный расчёт

Допустим, сервис ремонта бытовой техники тратит 15 000 ₴ в месяц при цене клика 15 ₴ — это 1 000 кликов. Если четверть из них — запросы вроде «как разобрать стиральную машину», «инструкция», «запчасти бу», то 3 750 ₴ уходят на людей без малейшего намерения заказать ремонт. После чистки те же деньги покупают целевые клики — ещё около 250 посетителей, которые ищут мастера.

Цифры условные, но логику легко проверить на своём аккаунте: отфильтруйте отчёт по поисковым запросам по строкам без конверсий и сложите расходы. Результат обычно мотивирует лучше любой статьи.

Ошибки, из-за которых минус-слова вредят

1. Заминусовали целевое. Слово «цена» добавили, потому что оно встретилось в информационном запросе, — и отрезали половину горячего спроса.
2. Однословный минус в широком соответствии, который входит в ваши ключи. Минус «детский» в мебельном магазине, который продаёт детские кровати.
3. Игнорируют конфликты. Google Ads предупреждает, когда минус-слово блокирует ваше ключевое слово. Такое предупреждение означает, что ключ фактически не работает.
4. Только один язык. Заминусовали «бесплатно», но не «безкоштовно».
5. Только одна форма слова. «Вакансия» есть, а «вакансии» и «вакансий» — нет.
6. Списки не подключены к новым кампаниям и к Performance Max.
7. Минусовка вместо работы со страницей. Если целевые запросы не конвертируются, проблема в странице или оффере, а не в запросах.
8. Разовая чистка. Новые нецелевые запросы появляются постоянно — особенно после перехода на широкое соответствие или автоматические стратегии ставок.

Регламент работы с минус-словами

Чек-лист

• есть общий список минус-слов на двух языках с основными словоформами;
• есть нишевый список под ваш бизнес;
• списки подключены ко всем поисковым кампаниям и Performance Max;
• настроена перекрёстная минусовка между похожими группами;
• нет конфликтов минус-слов с ключевыми словами;
• отчёт по поисковым запросам просматривается по графику;
• настроены конверсии — без них не понять, какие запросы действительно бесполезны.

Вывод

Минус-слова — самый дешёвый способ сделать Google Ads эффективнее: они не повышают ставки, не требуют новых объявлений и нередко окупаются уже в первую неделю. Но это не разовая задача, а регулярная гигиена аккаунта, особенно в Украине с её двуязычными запросами и богатой морфологией.

Хотите стартовать сразу с проработанными минус-словами и настроенными конверсиями — посмотрите настройку Google Ads: поисковая кампания до 50 ключевых слов с конверсиями стоит 3 900 ₴ разово, ведение — от 3 900 ₴ в месяц, а рекламный аккаунт с первого дня принадлежит вам. Если сайта ещё нет, пакет «Запуск под ключ» за 19 900 ₴ объединяет лендинг «Бизнес», настройку кампании с минус-словами и 30 дней ведения. Сколько закладывать на сами клики, мы разобрали в статье сколько стоит реклама в Google, а принципы работы с небольшим бюджетом — в материале Google Ads для малого бизнеса.