Настройка Google Ads, которая приводит заявки, а не клики

Интерфейс Google Ads позволяет запустить рекламу за 15 минут — и именно поэтому так много кампаний работают плохо. Настройки по умолчанию чаще выгодны Google, чем вам. Вот что мы настраиваем вручную.

Структура. Отдельная кампания для каждого направления с разной маржой, отдельные группы объявлений для разных намерений. Запросы «установка кондиционера цена» и «ремонт кондиционера срочно» — разные люди с разными ожиданиями, им нужны разные объявления и разные страницы.

Типы соответствия. Фразовое и точное соответствие для основных запросов. Широкое — только там, где достаточно конверсий и полный список минус-слов, иначе реклама показывается по запросам, о которых вы не догадываетесь.

Сети. В поисковой кампании по умолчанию включена контекстно-медийная сеть. Для большинства локальных услуг мы её отключаем: баннеры на сторонних сайтах и в мобильных играх тратят бюджет, но редко приносят заявки.

Геотаргетинг. Google по умолчанию показывает рекламу людям, которые «интересуются» вашим регионом, а не только тем, кто в нём находится. Для сервиса во Львове это означает клики из других городов. Ставим показ только по фактическому местоположению.

Расписание. Если вы не отвечаете на звонки ночью, реклама ночью должна вести на форму, а не на кнопку звонка — или не показываться вовсе.

Конверсии. Отправка формы, клик по номеру, переход в Telegram или Viber, звонки из объявления. Для бизнеса с CRM — импорт офлайн-конверсий: Google узнаёт, какие клики стали реальными сделками. Как настроить минус-слова самостоятельно — в статье минус-слова Google Ads.

У аккаунтов, настроенных наспех или «по подсказкам» самого Google, обычно одни и те же проблемы. Проверьте свой по этому списку.

1. Конверсии не настроены или считают не то. Конверсией отмечен «просмотр страницы контактов», и стратегия «Максимум конверсий» старательно ищет людей, которые смотрят контакты, но не звонят.
2. Широкое соответствие без минус-слов. Реклама ремонта ноутбуков показывается по запросам «как разобрать ноутбук» и «ноутбук б/у». Клики есть, заявок нет.
3. Весь трафик — на главную. Человек искал конкретную услугу, а попал на общую страницу, где её ещё нужно найти.
4. Автоприменение рекомендаций. Google может сам увеличивать бюджеты, расширять таргетинг и добавлять ключевые слова. Полезно для Google, не всегда — для вас.
5. Маленькая сумма, распылённая на десять кампаний. 300 ₴ в день на десять направлений — по 30 ₴ на каждое, и ни одна кампания не набирает статистики для обучения.
6. Частые изменения в период обучения. Автоматической стратегии нужно время на обучение; ежедневное вмешательство сбивает её и возвращает к началу.
7. Никто не отвечает на звонки. Реклама работает, а менеджер перезванивает через три часа. Проверьте скорость реакции до того, как увеличивать бюджет.
8. Рекламный аккаунт оформлен на подрядчика. После окончания сотрудничества история, настройки и накопленные данные остаются у него.

Если узнали свой аккаунт хотя бы в трёх пунктах — скорее всего, часть бюджета работает впустую. Начните с базовых вещей, которые мы описали в статье Google Ads для малого бизнеса, или закажите настройку с нуля.

Google оценивает каждое ключевое слово по показателю качества, который складывается из трёх компонентов: ожидаемый CTR, релевантность объявления и удобство посадочной страницы. Чем выше показатель, тем меньше вы платите за тот же клик. То есть слабая страница не только хуже конвертирует — она ещё и делает каждый клик дороже.

Чек-лист посадочной страницы для Google Ads:

• Совпадение с запросом. Человек искал «установка окон Днепр» — заголовок страницы говорит именно об установке окон в Днепре.
• Цена или диапазон. Без цен часть людей возвращается к поиску и кликает на конкурента, а ваш клик уже оплачен.
• Первый экран отвечает на три вопроса: что это, сколько стоит, как заказать.
• Скорость. Если страница грузится на смартфоне дольше 3 секунд, часть кликов оплачена, но человек так и не увидел сайт.
• Короткая форма. Имя и телефон. Каждое дополнительное поле, как правило, снижает количество заявок.
• Кнопки звонка и мессенджеров — всегда под пальцем на мобильном.
• Доказательства. Фото реальных работ, гарантии, сертификаты, адрес.

Мы делаем лендинги именно под рекламу: от 8 900 ₴ за 2–3 дня с PageSpeed 90+ на мобильных, а в пакете «Бизнес» (14 900 ₴) — уже с настроенными GTM и конверсиями для Google Ads. Когда сайт и реклама в одних руках, исчезают споры «виновата реклама» против «виноват сайт». Нужно всё и сразу — есть пакет «Запуск под ключ»: лендинг «Бизнес», настройка поисковой кампании с минус-словами и конверсиями плюс 30 дней ведения рекламы за 19 900 ₴, запуск за 5–7 дней. Подробнее — в статье посадочная страница для Google Ads.

Настройка — это старт. Реальные цифры появляются, когда кампания уже получает клики, и именно тогда начинается основная работа.

Первые две недели. Ежедневно просматриваем отчёт поисковых запросов и добавляем новые минус-слова. Отключаем ключевые фразы, которые тратят деньги без заявок, повышаем ставки там, где заявки дешёвые. Проверяем, корректно ли считаются конверсии.

Еженедельно. Чистка запросов, анализ объявлений, распределение бюджета между кампаниями, проверка позиций показа и доли показов, которую вы теряете из-за бюджета или рейтинга.

Ежемесячно. Отчёт: сколько заявок, какая цена заявки, какие кампании и запросы самые прибыльные, что меняем. Тестируем новые заголовки и объявления, а при необходимости — новые форматы: ремаркетинг, Performance Max, торговые кампании.

Переход на автоматические стратегии. Стратегии «целевая цена конверсии» или «максимум ценности» хорошо работают, когда в кампании уже накопилось достаточно конверсий — ориентировочно несколько десятков в месяц. До этого надёжнее ручное или полуавтоматическое управление ставками.

Офлайн-конверсии. Если вы ведёте заявки в CRM, мы настраиваем передачу в Google информации о том, какие обращения стали продажами. Через несколько недель алгоритм начинает искать больше именно таких людей — это один из самых сильных способов снизить стоимость клиента, а не только заявки.

Цена ведения прозрачная и привязана к бюджету: до 25 тыс. ₴ в месяц — фиксированно 3 900 ₴, от 25 до 100 тыс. ₴ — 12% бюджета, свыше 100 тыс. ₴ — 10% бюджета, то есть от 10 000 ₴. Чтобы быстрее выйти на стабильные заявки, рекламу стоит сочетать с SEO-продвижением.