Мінус-слова в Google Ads: як не зливати бюджет на нецільові кліки

Мінус-слова в Google Ads — це слова і фрази, за якими ваше оголошення не показуватиметься. Вони відсікають запити людей, які не збираються купувати: «безкоштовно», «своїми руками», «вакансії», «реферат». Без них навіть добре налаштована кампанія віддає частину бюджету за кліки, що ніколи не стануть заявками, — особливо при широкій відповідності ключових слів. Нижче — як працюють мінус-слова, базові списки для українського ринку двома мовами, регламент чистки і помилки, через які реклама просто зупиняється.

Як працюють мінус-слова

Звичайне ключове слово каже Google: «показуй рекламу за цим запитом і схожими». Мінус-слово працює навпаки — «за цим не показуй». Але між ними є важлива асиметрія: ключові слова охоплюють близькі варіанти, а мінус-слова — ні.

За довідкою Google станом на 2026 рік:

• мінус-слова не поширюються на близькі варіанти і розширення — синоніми, однину й множину та інші словоформи треба додавати окремо;
• регістр і поширені помилки в написанні враховуються автоматично;
• якщо запит довший за 16 слів, а мінус-слово стоїть після 16-го, оголошення все одно може показатися.

Три типи відповідності мінус-слів

На практиці більшість мінус-слів — це одне слово в широкій відповідності: «безкоштовно», «вакансія», «бу». Фразова потрібна, коли кожне слово окремо нормальне, а погана лише їхня комбінація: наприклад, «"кондиціонер для білизни"» у кампанії кліматичної техніки. Точна — для перехресної мінусації між групами оголошень, про яку нижче.

Чому в українській і російській це особливо важливо

В англійській у слова одна-дві форми, а в українській — до семи відмінків в однині й множині. Мінус-слово «безкоштовно» не відсіче «безкоштовний», «безкоштовна», «безкоштовні». До того ж в Україні шукають двома мовами, часто суржиком чи латиницею. Тому для кожного стоп-слова збирайте всі значущі форми обома мовами:

безкоштовно, безкоштовний, безкоштовна, безкоштовні, безплатно, задарма, даром, бесплатно, бесплатный, бесплатная, халява

Це рутинна робота, і саме тут більшість самостійних налаштувань «протікає».

Де додавати мінус-слова: рівні та ліміти

Зручна схема для малого бізнесу:

1. Загальний список — безкоштовність, робота, навчання, «своїми руками», інформаційні слова.
2. Нішевий список — наприклад, для автосервісу «запчастини», «розборка», «бу», якщо ви їх не продаєте.
3. Мінус-слова на рівні кампаній — для конкретних напрямів, щоб кампанії не конкурували між собою.

Памʼятайте: списки не підключаються до нових кампаній автоматично. Створили кампанію — прикріпіть списки вручну, інакше вона стартує «голою».

Базовий список мінус-слів для українського ринку

Таблиця — відправна точка, а не готовий список для копіювання. Перед додаванням кожної категорії питайте себе: чи може цей запит привести клієнта саме до мене?

Окрема категорія — брендові запити конкурентів. Якщо ви свідомо не плануєте рекламуватися за ними, додайте назви сильних конкурентів на рівні акаунта: такі кліки дорогі й рідко конвертуються.

Обережно зі словами «дешево», «недорого», «ціна», «купити». Для більшості ніш це найгарячіші запити, і мінусувати їх варто лише тоді, коли ви свідомо працюєте в преміум-сегменті й готові до меншого обсягу трафіку.

Приклади нішевих мінус-слів

Загальний список однаковий для всіх, а нішевий — те, що відрізняє чисту кампанію від «протікаючої». Кілька прикладів:

• Клінінг: засоби для прибирання, як відмити, пилосос, вакансії прибиральниці, хімчистка одягу (якщо ви її не робите).
• Вантажоперевезення: водій категорії C, купити вантажівку, тахограф, оренда вантажівки без водія (якщо не здаєте техніку), вакансії вантажника.
• Стоматологія: стоматологічне обладнання, стоматологічні матеріали, зубна паста, медичний університет, вакансії асистента.
• Автосервіс: запчастини, розборка, авторинок, як замінити масло самому, шини бу (якщо ви їх не продаєте).

Принцип скрізь один: мінусуйте товари, коли продаєте послугу; послуги, коли продаєте товар; і навчання, роботу чи DIY — майже завжди.

Мінус-слова і широка відповідність

Google дедалі активніше просуває широку відповідність у парі з автоматичними стратегіями ставок. Вона справді вміє знаходити нові цільові запити, але без даних про конверсії і без мінус-слів легко «розповзається» на суміжні теми. Робоче правило: вмикайте широку відповідність лише в кампаніях, де вже є стабільні конверсії — орієнтовно кілька десятків на місяць, — а список мінус-слів пройшов хоча б 2–3 тижні чистки.

Як збирати мінус-слова: до запуску і після

До запуску

1. Планувальник ключових слів у Google Ads. Введіть основні фрази і перегляньте всі варіанти, які він пропонує: більшу частину «сміття» видно одразу.
2. Підказки пошуку. Почніть набирати запит у Google і подивіться, що пропонує автодоповнення, — це реальні формулювання людей.
3. Перевірка сенсу. Слово «кондиціонер» шукають і ті, хто хоче купити спліт-систему, і ті, кому потрібен ремонт, і ті, хто шукає кондиціонер для білизни чи волосся. Якщо ви встановлюєте кондиціонери, «для білизни» і «для волосся» — у мінус з першого дня.

Після запуску: звіт пошукових запитів

Головне джерело мінус-слів — звіт «Пошукові запити» (Search terms). Він показує реальні запити, за якими показувалася реклама. Зверніть увагу: частину запитів із невеликою кількістю показів Google у звіті не розкриває, тож перевірити все не вийде, але основні витрати видно.

Як працювати зі звітом:

• відсортуйте за витратами і починайте з дорогих запитів без конверсій;
• шукайте не окремі фрази, а повторювані слова: якщо «схема» трапляється в десяти запитах, це одне мінус-слово, а не десять;
• позначайте не лише мінуси, а й нові ключові слова — цільові формулювання, яких немає у вашій семантиці.

N-грамний аналіз для великих кампаній

Коли запитів тисячі, вивантажте звіт у Google Таблиці, розбийте запити на окремі слова і порахуйте для кожного слова суму витрат і кількість конверсій. Слово, на яке за місяць пішло 2 000 ₴ і нуль заявок, — кандидат у мінус, навіть якщо кожна окрема фраза з ним коштувала копійки. Для регулярного контролю можна налаштувати скрипт Google Ads, який раз на тиждень надсилає список дорогих запитів без конверсій.

Перехресна мінусація між групами оголошень

Якщо у вас кілька груп зі схожими ключами, Google сам вирішує, яку з них показати. Через це запит «заміна екрана iPhone 13» може потрапити в загальну групу «ремонт телефонів» із загальним оголошенням — і повести людину не на ту сторінку.

Тепер кожен запит потрапляє в групу з найрелевантнішим оголошенням і найрелевантнішою сторінкою, а це вищий показник якості й нижча ціна кліка. Якою має бути сторінка для кожної групи — у статті посадкова сторінка для Google Ads.

Скільки грошей рятують мінус-слова: умовний розрахунок

Припустімо, сервіс ремонту побутової техніки витрачає 15 000 ₴ на місяць за ціни кліка 15 ₴ — це 1 000 кліків. Якщо чверть із них — запити на кшталт «як розібрати пральну машину», «інструкція», «запчастини бу», то 3 750 ₴ ідуть на людей без жодного наміру замовити ремонт. Після чистки ті самі гроші купують цільові кліки — ще близько 250 відвідувачів, які шукають майстра.

Цифри умовні, але логіку легко перевірити на власному акаунті: відфільтруйте звіт пошукових запитів за рядками без конверсій і підсумуйте витрати. Результат зазвичай мотивує краще за будь-яку статтю.

Помилки, через які мінус-слова шкодять

1. Замінусували цільове. Слово «ціна» додали, бо воно трапилося в інформаційному запиті, — і відрізали половину гарячого попиту.
2. Однослівний мінус у широкій відповідності, який входить у ваші ключі. Мінус «дитячий» у меблевому магазині, що продає дитячі ліжка.
3. Ігнорують конфлікти. Google Ads попереджає, коли мінус-слово блокує ваше ключове слово. Таке попередження означає, що ключ фактично не працює.
4. Лише одна мова. Замінусували «безкоштовно», але не «бесплатно».
5. Лише одна форма слова. «Вакансія» є, а «вакансії» і «вакансій» — немає.
6. Списки не підключені до нових кампаній і до Performance Max.
7. Мінусування замість роботи зі сторінкою. Якщо цільові запити не конвертуються, проблема в сторінці чи пропозиції, а не в запитах.
8. Разова чистка. Нові нецільові запити зʼявляються постійно — особливо після переходу на широку відповідність чи автоматичні стратегії ставок.

Регламент роботи з мінус-словами

Чекліст

• є загальний список мінус-слів обома мовами з основними словоформами;
• є нішевий список під ваш бізнес;
• списки підключені до всіх пошукових кампаній і Performance Max;
• налаштована перехресна мінусація між схожими групами;
• немає конфліктів мінус-слів із ключовими словами;
• звіт пошукових запитів переглядається за графіком;
• налаштовані конверсії — без них не зрозуміти, які запити справді марні.

Висновок

Мінус-слова — найдешевший спосіб зробити Google Ads ефективнішим: вони не підвищують ставки, не потребують нових оголошень і часто окупаються вже в перший тиждень. Але це не разова задача, а регулярна гігієна акаунта, особливо в Україні з її двомовними запитами і багатою морфологією.

Якщо хочете запустити рекламу з продуманими мінус-словами і налаштованими конверсіями, подивіться налаштування Google Ads: пошукова кампанія до 50 ключових слів із конверсіями — 3 900 ₴ разово, ведення — від 3 900 ₴ на місяць, а рекламний акаунт від першого дня належить вам. Якщо ж сайту ще немає, пакет «Запуск під ключ» за 19 900 ₴ поєднує лендінг «Бізнес», налаштування кампанії з мінус-словами і 30 днів ведення. Скільки закладати на самі кліки, ми розібрали у статті скільки коштує реклама в Google, а принципи роботи з невеликим бюджетом — у матеріалі Google Ads для малого бізнесу.