Налаштування Google Ads, що приводить заявки, а не кліки

Інтерфейс Google Ads дає змогу запустити рекламу за 15 хвилин — і саме тому так багато кампаній працюють погано. Налаштування за замовчуванням часто вигідніші Google, ніж вам. Ось що ми налаштовуємо вручну.

Структура. Окрема кампанія для кожного напряму з різною маржею, окремі групи оголошень для різних намірів. Запит «встановлення кондиціонера ціна» і «ремонт кондиціонера терміново» — різні люди з різними очікуваннями, їм потрібні різні оголошення і різні сторінки.

Типи відповідності. Фразова і точна відповідність для основних запитів. Широка — тільки там, де є достатньо конверсій і повний список мінус-слів, інакше реклама показується за запитами, про які ви не здогадуєтеся.

Мережі. У пошуковій кампанії за замовчуванням увімкнена контекстно-медійна мережа. Для більшості локальних послуг ми її вимикаємо: банери на сторонніх сайтах і в мобільних іграх витрачають бюджет, але рідко приносять заявки.

Геотаргетинг. Google за замовчуванням показує рекламу людям, які «цікавляться» вашим регіоном, а не лише тим, хто в ньому перебуває. Для сервісу у Львові це означає кліки з інших міст. Ставимо показ лише за фактичним місцезнаходженням.

Розклад. Якщо ви не відповідаєте на дзвінки вночі, реклама вночі має вести на форму, а не на кнопку дзвінка — або не показуватися зовсім.

Конверсії. Надсилання форми, натискання на номер, перехід у Telegram чи Viber, дзвінки з оголошення. Для бізнесу з CRM — імпорт офлайн-конверсій: Google дізнається, які кліки стали реальними угодами. Як налаштувати мінус-слова власноруч — у статті мінус-слова Google Ads.

Акаунти, налаштовані поспіхом або «за підказками» самого Google, зазвичай мають одні й ті самі проблеми. Перевірте свій за цим списком.

1. Конверсії не налаштовані або рахують не те. Конверсією позначено «перегляд сторінки контактів», і стратегія «Максимум конверсій» старанно шукає людей, які дивляться контакти, але не телефонують.
2. Широка відповідність без мінус-слів. Реклама ремонту ноутбуків показується за запитами «як розібрати ноутбук» і «ноутбук б/в». Кліки є, заявок немає.
3. Весь трафік — на головну. Людина шукала конкретну послугу, а потрапила на загальну сторінку, де її ще треба знайти.
4. Автозастосування рекомендацій. Google може сам збільшувати бюджети, розширювати таргетинг і додавати ключові слова. Корисно для Google, не завжди — для вас.
5. Мала сума, розпорошена на десять кампаній. 300 ₴ на день на десять напрямів — по 30 ₴ на кожен, і жодна кампанія не набирає статистики для навчання.
6. Часті зміни в період навчання. Автоматична стратегія потребує часу на навчання; щоденне втручання збиває її і повертає до початку.
7. Ніхто не відповідає на дзвінки. Реклама працює, а менеджер передзвонює через три години. Перевірте швидкість реакції до того, як збільшувати бюджет.
8. Рекламний акаунт оформлено на підрядника. Після припинення співпраці історія, налаштування й накопичені дані залишаються в нього.

Якщо впізнали свій акаунт хоча б у трьох пунктах — найімовірніше, частина бюджету працює вхолосту. Почніть з базових речей, які ми описали у статті Google Ads для малого бізнесу, або замовте налаштування з нуля.

Google оцінює кожне ключове слово за показником якості, який складається з трьох компонентів: очікуваний CTR, релевантність оголошення і зручність посадкової сторінки. Чим вищий показник, тим менше ви платите за той самий клік. Тобто слабка сторінка не лише гірше конвертує — вона ще й робить кожен клік дорожчим.

Чекліст посадкової сторінки для Google Ads:

• Збіг із запитом. Людина шукала «встановлення вікон Дніпро» — заголовок сторінки говорить саме про встановлення вікон у Дніпрі.
• Ціна або діапазон. Без цін частина людей повертається до пошуку і клікає на конкурента, а ваш клік уже оплачено.
• Перший екран відповідає на три запитання: що це, скільки коштує, як замовити.
• Швидкість. Якщо сторінка завантажується на смартфоні понад 3 секунди, частина кліків оплачена, але людина так і не побачила сайт.
• Коротка форма. Імʼя і телефон. Кожне додаткове поле зазвичай зменшує кількість заявок.
• Кнопки дзвінка і месенджерів — завжди під пальцем на мобільному.
• Докази. Фото реальних робіт, гарантії, сертифікати, адреса.

Ми робимо лендінги саме під рекламу: від 8 900 ₴ за 2–3 дні з PageSpeed 90+ на мобільних, а в пакеті «Бізнес» (14 900 ₴) — уже з налаштованими GTM і конверсіями для Google Ads. Коли сайт і реклама в одних руках, зникають суперечки «винна реклама» проти «винен сайт». А якщо потрібно все й одразу, є пакет «Запуск під ключ»: лендінг «Бізнес», налаштування пошукової кампанії з мінус-словами й конверсіями та 30 днів ведення реклами — 19 900 ₴, запуск за 5–7 днів. Більше — у статті посадкова сторінка для Google Ads.

Налаштування — це старт. Реальні цифри зʼявляються, коли кампанія вже отримує кліки, і саме тоді починається основна робота.

Перші два тижні. Щодня переглядаємо звіт пошукових запитів і додаємо нові мінус-слова. Вимикаємо ключові фрази, які витрачають гроші без заявок, підвищуємо ставки там, де заявки дешеві. Перевіряємо, чи коректно рахуються конверсії.

Щотижня. Чистка запитів, аналіз оголошень, розподіл бюджету між кампаніями, перевірка позицій показу і частки показів, яку ви втрачаєте через бюджет або рейтинг.

Щомісяця. Звіт: скільки заявок, яка ціна заявки, які кампанії й запити найприбутковіші, що змінюємо. Тестуємо нові заголовки й оголошення, а за потреби — нові формати: ремаркетинг, Performance Max, торгові кампанії.

Перехід на автоматичні стратегії. Стратегії «цільова ціна конверсії» чи «максимум цінності» працюють добре, коли в кампанії вже накопичилося достатньо конверсій — орієнтовно кілька десятків на місяць. До того надійніше ручне або напівавтоматичне керування ставками.

Офлайн-конверсії. Якщо ви ведете заявки в CRM, ми налаштовуємо передачу в Google інформації про те, які звернення стали продажами. Через кілька тижнів алгоритм починає шукати більше саме таких людей — це один із найсильніших способів знизити вартість клієнта, а не лише заявки.

Ціна ведення прозора і привʼязана до бюджету: до 25 тис. ₴ на місяць — фіксовано 3 900 ₴, від 25 до 100 тис. ₴ — 12% бюджету, понад 100 тис. ₴ — 10% бюджету, тобто від 10 000 ₴. Щоб швидше вийти на стабільні заявки, рекламу варто поєднувати з SEO-просуванням.